Meta这次上线Reels翻译功能，其实是为了让全球用户都能更轻松地使用短视频内容。这项技术不仅能让不同语言的用户看到视频中的对话，还能根据说话人的音色合成相似的语音，让翻译后的视频更自然流畅。不过目前这项功能只支持英西双语，用户如果想添加其他语言，得自己后期处理，最多可以添加20种不同语言。

Meta这次推出这个功能，背后其实有个明确目标：抢TikTok的市场。TikTok这些年发展得特别快，特别是短视频领域，已经成了全球下载量最高的App之一。Meta为了应对这个挑战，早在2020年就在Instagram上推出了Reels短视频板块，鼓励用户发布15秒以内的短视频。虽然TikTok在短视频领域占据主导地位，但Meta还是通过这个功能在尝试突破。

Reels承载着Meta的短视频重任

提到Meta，可能有人不太熟悉，但说起Facebook，相信很多人都知道。这家由扎克伯格在2004年创立的公司，旗下有Facebook这个全球最普及的社交媒体平台。不过Meta的野心远不止于此，除了Facebook，还有WhatsApp、Instagram、Portal、Meta AI等产品，业务范围覆盖社交媒体、VR（虚拟现实）甚至AR眼镜等硬件领域。

为与TikTok争夺短视频市场，Meta早在2020年就在Instagram上推出了Reels短视频板块，鼓励创作者发布15秒以内的短视频。虽然TikTok凭借快节奏的内容风格和精准的算法推流占据市场主导地位，但Meta还是通过战略升级破局：2021年10月28日，Facebook正式更名为Meta，名称源自Metaverse（元宇宙），既蕴含“超越、进步”的寓意，也旨在摆脱“仅靠社交媒体”的刻板印象。

同时，Reels板块被同步搭载到Facebook平台，Meta还加大了对创作者的激励力度，并且在印度宣布封禁TikTok后，迅速推动Reels进军印度市场。凭借Facebook和Instagram合计超40亿的月活跃用户基数，Reels很快取得了显著成效——到2022年，Reels已占据用户在Facebook和Instagram上花费时间的一半甚至更多。

Meta首席执行官扎克伯格曾明确表示：“截至目前，Reels已成为我们增长最快的内容形式，今天我们将向全球所有Facebook用户开放这一功能。”

AI成了Meta短视频突围的关键

Reels的崛起直接带动了Meta数字广告业务的增长。数字广告的收入逻辑为“广告曝光量×广告单价”，在Reels的推动下，Meta单季度净利润就能来到183亿美元。但好景不长，Meta的精准广告推送依赖于对用户隐私信息的追踪，这一做法引发了争议。

苹果公司随后推出新隐私政策，限制App跨平台追踪用户数据，这一政策直接冲击了Meta的广告业务——受此影响，Meta单季度净利润一度下滑至102.85亿美元。关键时刻，短视频工业化与AI技术的引入，为Meta扭转了局面。

首先是探索短视频工业化，让内容更加短平快。

Meta的破局路径 Reels上线后，尽管Facebook和Instagram的传统互动量有所下降，但用户规模显著增长，用户日均使用时长也随之提升：目前Instagram中Reels的日均使用时长已达16分钟，预计今年有望增至32分钟。

这种模式也存在隐忧——它在提升效率的同时，也逐渐削弱了Facebook和Instagram此前最珍贵的“用户互动属性”。为此，Reels尝试将传统互动转化为DMS私信，将私信入口打造成咨询、商品福利发放的渠道，以此应对与TikTok的市场竞争。

Meta正在摸着抖音过算法的河？

有趣的是，Meta当前采用的策略，与抖音早期的发展路径高度相似。国内用户或许对这种“流量裹挟”的感受更为直观：一段BGM爆火后，全网短视频会迅速跟风使用；一个梗出圈后，文案内容会瞬间趋同；无论是“末世题材”还是“抽象爽文”，流量逻辑均可复制，用户讨论的话题也高度集中，形成一种“快节奏、高信息密度”的互联网风格。

但同质化问题也随之而来：内容风格越单一，平台对用户的吸引力就越局限，一旦其他平台推出差异化内容，用户很容易被分流。如何在流量与质量间找到平衡、提升用户粘性，成为抖音面临的关键问题。

正如前文所述，Facebook和Instagram的高粘性最初源于“用户互动”——用户自主输出信息会占用更多注意力，而其他用户的回复、收藏或重复观看，又能进一步延长使用时长，减少用户被其他平台吸引的可能。对于抖音这类“开屏即视频”的平台而言，内容质量是激发用户互动的核心。

因此，抖音在今年更新了视频推荐算法：降低“完播率”的推荐权重，转而提升“收藏、评论、分享”等互动指标的权重，其中“收藏”作为更能体现用户真实认可的“稀有互动指标”，权重已被提升至高于评论和分享的水平。这一调整标志着抖音的转型：从过去“靠兴趣标签公式化造爆品”，转向“靠用户互动验证内容质量”。

具体而言，此前用户刷到雷科技的视频，可能是因为平台给用户贴上了“热爱科技”的标签；而现在，用户再刷到雷科技的视频，更多是因为该内容引发了其他用户的收藏、评论与分享，算法再将其推荐给有相似行为模式的用户。

两者的核心区别在于：前者可通过“垂直标签+海量内容”获取流量，后者则需要“深耕内容质量”才能激发用户互动，进而获得推送。与此同时，抖音还延长了视频推流周期——此前内容若24小时内无流量，推流便会减少；现在推流周期长达7天，这让科普类、深度分析类等需要“慢热”的优质内容有了更多曝光机会，也吸引了大批优质创作者入驻。

当然，抖音并未完全放弃此前“短平快”的高效广告内容，只是降低了其占比，试图在流量与质量间找到更优的平衡。

写在最后

无论是短平快的短视频，还是深度优质的长视频，本质上都是平台“量化用户需求”的结果：短视频旨在抢占用户的碎片时间，长视频则瞄准用户的整块休闲时间。每个平台都在争夺用户有限的“自由时间”，并在此基础上铺设差异化的商业模式。

从Meta的“流量优先”到抖音的“质量回归”，我们能清晰看到“流量与质量”的轮回——这只是平台吸引用户注意力的不同方式。如今，短视频平台纷纷布局长视频内容，长视频平台也在嵌入短视频板块，本质上都是为了覆盖更广泛的用户群体，寻求流量与质量的完美平衡。

但无论行业如何变化，小雷认为有一点始终不变：优质内容在任何时代都不会落伍。